کارشناس بازار سرمایه با اشاره به اینکه ارزش برند معروف ترین شرکت های جهان بالاتر از دارایی های فیزیکی است، تحلیلی از وضعیت این متغیر مهم در دنیا و ایران ارایه کرد.

 

به گزارش پایگاه خبری بورس پرس، حمید خیل نژاد با اشاره به ورود باشگاه های استقلال و پرسپولیس به بازار سرمایه در مورد ارزش برند (Brand Value) در صورتهای مالی اعلام کرد: پس از سال ها امروز دو باشگاه استقلال و پرسپولیس به بازار سرمایه وارد می شوند. هرچند سهام سرخابی‌ها عرضه‌ اولیه نمی‌شود و مردم در افزایش سرمایه دو باشگاه مشارکت خواهند کرد.

گفته شده  10 درصد سهام استقلال و پرسپولیس در قالب صرف سهام و مشارکت در افزایش سرمایه در بازار پایه فرابورس عرضه می‌شود. 5 درصد نیز به پیشکسوتان و هواداران واگذار می‌شود. البته  تا موضوع حق پخش و برنامه های تبلیغاتی باشگاه ها بصورت رسمی توسط مراجع تایید نشود ورود آنها به بازار پایه فرابورس موجب تحول مد نظر نمی گردد.

در یاداشت شماره 12 صورت های مالی هر دو باشگاه در مورد دارایی های نامشهود ارقامی ذکر شده ولی سرفصلی برای ارزش برند وجود ندارد که مهمترین دارایی باشگاه ها ، تخمین قیمت برند است که شناسایی و افشا نشده است.

ارزش برند در صورت های مالی با نگاهی به استانداردها

بنابراین در این مطلب به موضوع "ارزش برند"در صورت های مالی شرکت ها پرداخته می شود.

در استاندارد حسابداری شماره 17 با عنوان دارایی‌های نامشهود، اعلام شده دارایی نامشهود با تکیه بر ماهیت غیرعینی و غیرپولی آن تعریف می‌شود. بنابراین نداشتن عینیت و پولی نبودن، ویژگی‌های اساسی این‌گونه دارایی‌ها هستند. همچنین، طبق تعریف استاندارد ایزو 10668 در سال 2010 میلادی، ارزش برند ارزش اقتصادی برند بر حسب واحدهای مالی قابل انتقال است که یک یا مجموعه ای از ارزش های اقتصادی را دارا باشد.

ارزش برند بیان ارزش مادی یک برند است. ارزش مادی یک برند باید بیانگر منافع اقتصادی باشد که برند می تواند در عمر اقتصادی مفیدی که برایش پیش بینی می شود به وجود آورد. عموماً ارزش مادی باید از طریق جریانهای نقدی محاسبه شود که از طریق درآمد، سود اقتصادی و کاهش هزینه پدید می آید.

همچنین طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا  برند عبارت است از"نام، واژه یا علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از تمام این عناصر که به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده (یا گروهی از فروشندگان) با هدف ایجاد تمایز در عرصه رقابت مورد استفاده قرار می گیرد." برند در جهانی نامطمئن، اطمینان به همراه می آورد و این برای مشتری مزیت بزرگی است. انتخاب را آسان می سازد و دنیا را ساده می کند.

بازارها، صنایع و همچنین دانش بازاریابی پس از عبور از گرایش های تولید، فروش، محصول، بازاریابی، مدیریت بازاریابی با مسئولیت های اجتماعی در دوره معاصر بر دارایی های نامشهود برند و مدیریت برندها متمرکز شده است. دارایی‌های نامشهود، دارایی‌هایی هستند که ذات و طبیعت آنها فیزیکی نیست. دارایی‌های نامشهود (از جمله برند، مالکیت فکری، ایده‌ها، روش کسب و کار) در مقابل دارایی‌های پولی و فیزیکی (مانند ورزشگاه، ملک، وسایل نقلیه، تجهیزات، اوراق بهادار و پول نقد) قرار می‌گیرند.

ارزش برند اپل، کوکا کولا، آی بی ام، بنز و... بالاتر از دارایی های فیزیکی

شدت این دارایی نامشهود تا اندازه ای است که ارزش برند در شرکتهایی مانند اپل، کوکا کولا، آی بی ام، بنز، بی ام و، تویوتا، ال جی، سامسونگ، آمازون از تمام دارایی های فیزیکی آنها گران بهاتر است. این امر زمانی شدت و اهمیت را به رخ می کشد که راهبردهای بازارایابی ادغام، تملیک، انحلال و یا ورود یک کمپانی صاحب نام به بازار سرمایه مطرح شود.

برند و شهرت بسیار محکم به یکدیگر متصل‌اند اما مترادف نیستند. با توجه به اینکه برند و شهرت هردو از نوع دارایی‌های نامشهود (ناملموس/ غیرعینی) شرکت هستند. این غیرفیزیکی بودن سبب می‌شود که تفسیر یکسانی از این دو واژه در ذهن مدیران ایجاد شود. همچنین موجب شده گرایش و هدف‌ گذاری مدیران به برندسازی و ایجاد شهرت از یک مسیر واحد برنامه‌ریزی شود.

شهرت و برند، هردو از مسیر برقراری ارتباط با مخاطب شکل‌گرفته و به دنبال بهبود شناخت و درک مخاطب از کالا یا خدمت هستند. به نظر می رسد عملکرد برند دارای ماهیت چندگانه و اثری افزاینده دارد. هدف از برند و عملیات برندسازی، ایجاد اشتیاق و تمایز است. تحریک خریداران به پرداخت وجه بیشتر برای محصولات و خدمات شرکت (دراینجا حق پخش، تبلیغات بر پیراهن و کنار زمین و ..) بجای اینکه آن پول را جای دیگر صرف کند.

تشبیه برند به زبان ریاضی

شهرت حاصل جمع کل سوابق کاری شرکت یا باشگاه است. به زبان ریاضی می‌توان عملکرد برند را به عمل ضرب و شهرت را با عمل جمع تشبیه کرد.
همچنین وقتی در مورد ارزش برند صحبت می شود، منظور ارزش اقتصادی است نه ارزیابی ذهنی یا یک نظر که مشتری ممکن است در مورد برند داشته باشد.

در حالی هدف از فرایند ارزیابی مسلماً تعیین ارزش اقتصادی برند است که اگرچه اکثریت قریب به اتفاق روش های تعیین ارزش برند یا ارزیابی برند بر پایه ادراک مصرف کننده و همچنین نگرش های رفتاری هستند اما هر روش در تعاریف شاخص های مورد استفاده، ابعاد و پایگاه های مقایسه ای با بقیه متفاوت است. بنابراین آنها باید بعنوان اندازه و شاخص نسبی در نظر گرفته شوند.

روش های ارزیابی ارزش برند در جهان

بعضی از مدل های شناخته شده ارزیابی ارزش برند در جهان شامل روش های اینتربرند ، الگوی سیتارامن و همکاران ، مدل ارزیاب دارایی برند (یانگ و روینکام ) ، ارزش ویژه برند بر مبنای مشتری (کلر) ، برند پویا (میلوارد برون) ، ده ارزش ویژه نام ونشان تجاری (دیوید آکر) ،  الگوی پارک و سرینیواسان ،    الگوی آگروال و رائو ، الگوی والسر ، الگوی فشارسنج برند امینید ، الگوی یانگ و رابیکام ، الگوی مکنزی ، الگوی برند فاینانس و الگوی برندز هستند.

بطور مثال در الگوی قیمت گذاری ارزش برند توسط اینتربرند- بعنوان شناخته شده ترین روش قیمت گذاری- عوامل مورد بررسی، مواردی هستند که به صورت مستقیم با هویت برند در ارتباط هستند. در این روش از ضرایبی استفاده می‌شود که قدرت برند را در 7 حوزه و در مجموع در 80 زیرمعیار مورد به شرح سنجش قرار می‌دهند.  

بازار: این عامل 10 درصد قدرت برند را تشکیل می‌دهد. برندهایی که از نظر مشتری اولویت بالاتری دارند امتیاز بیشتری می‌گیرند.  

ثبات : 15 درصد از قدرت برند را ثبات تشکیل می‌دهد. برندهایی با عمر طولانی مزیت‌هایی که تبدیل به بافتی از بازار شده و حتی تبدیل به فرهنگ بازار شده ، دارای ارزش و قدرت بیشتری هستند.

رهبری: این عامل 25 درصد از قدرت برند را تشکیل می‌دهد. برندی که رهبری بخشی از بازار را به عهده دارد از برندهای دوم، سوم و ... قوی تر و دارای ثبات بالاتری است.

روند سودآوری: 10 درصد از قدرت برند را روند سودآوری تشکیل می‌دهد.  

حمایت: این عامل 10 درصد از قدرت برند را تشکیل می‌دهد. برندهایی که دارای سرمایه‌گذاری ثابتی هستند و بر حمایت تمرکز می‌کنند حق امتیاز قوی تری به دست می‌آورند.

گستردگی جغرافیایی: 25 درصد از قدرت برند را پراکنش جغرافیایی تشکیل می‌دهد. برندهایی که پذیرش جهانی دارند بسیار قوی تر از برندهای محلی و یا ملی هستند.

محافظت: این عامل 5 درصد از قدرت برند را تشکیل می‌دهد. محافظت برند با توجه به قانون حق مالکیت معنوی آخرین جزء مدل ارزش‌گذاری اینتربرند است.

همچنین در الگوی سیتارامن و همکاران (2001) بعنوان یک الگوی قابل استفاده، ارزیابی‌ از تکنیک‌های مرسوم برند و این که چگونه می‌توانند در ترازنامه به کار روند به عمل آوردند.

هدف اصلی انتخاب یکی از چهار رویکرد ارزیابی زیر به عنوان بهترین روش برای ارزش‌گذاری برند است :

رویکرد هزینه محور: برند با در نظر گرفتن هزینه شده در ایجاد برند ارزش‌گذاری می‌شود.

رویکرد بازار محور: مبتنی بر مقداری که در آن برند می‌تواند فروخته شود. به منظور تعیین ارزش بازار آن، منافع آتی مربوطه برند در نظر گرفته می‌شود و به ارزش فعلی تنزیل می‌شود.

رویکرد درآمد محور: توجه به ظرفیت آتی برند، تعیین خالص دریافتی‌های آتی مربوط به برند و تنزیل آن به ارزش فعلی.

رویکرد فرمول محور: معیارهای چندگانه در تعیین ارزش برند مانند رهبری، ثبات، بازار، پشتوانه، حمایت، تصویر بین المللی و روند را شامل می‌شود.

نیاز ایران به افزایش دانش از برند و چند پیشنهاد

ایران بعنوان بزرگترین اقتصاد خارج از سازمان تجارت جهانی و نیز کشوری که تعداد بنگاه های اقتصادی دارای نشان ثبت شده رسمی طبق کنوانسیون مادرید آن بسیار اندک است در زمینه برند و ارزش گذاری آن نیازمند افزایش دانش و انجام مطالعات است. حال پرسش این است که چرا این امر تاکنون مغفول مانده است؟

نوسانات شدید اقتصادی، ساختار دولتی اقتصاد که زمینه جهت رشد و پرورش مستمر بخش خصوصی را تضعیف کرده به دلیل تورم عجین شده با ساختار اقتصادی باعث شده مدیران همواره بر دارایی های فیزیکی تمایل داشته باشند تا افزایش هزینه سرمایه‌گذاری بر موضوع دارایی‌ نامشهود و عدم رسمیت بخشی به قیمت گذاری آن توسط سازمان حسابرسی یا قانون تجارت و حتی اتاق های بازرگانی را می توان برشمرد.

همچنین بارها مشاهده شده هنگام واگذاری یک شرکت/ بنگاه این ارزش جایگزینی و یا ارزش انحلال بوده که مورد اعتنا قرار گرفته و این موضوع نشان می‌دهد توجه به دارایی مشهود، خاستگاه فرهنگی نیز دارد. البته با توجه به تشکیل کمیته فنی ارزیابی برند در معاونت تدوین و ترویج استاندرد در سازمان ملی استاندارد ایران تحت نظارت نهاد ریاست جمهوری، انتظار می رود زمینه رسمی سازی روش های مصوبی برای یکسان سازی نحوه ارزیابی ارزش برند در هر بخش را در صورتهای مالی مهیا کنند .

برای توجه شایسته به موضوع قیمت گذاری ارزش برند می توان پیشنهاد داد روش‌های حسابداری در بنگاه‌های تولیدی و خدماتی با استانداردهای روز دنیا بروزرسانی شده و مدیران مالی و بازاریابی نسبت به سرمایه‌گذاری بر روی برند آموزش هایی دریافت و شرکتهای تامین سرمایه در این حوزه نشست های مشترکی برگزار کنند.

همچنین تصویب دستورالعملی جهت تعیین قیمت ارزش برند شرکت‌ها توسط شورای عالی واگذاری و سازمان خصوصی‌سازی در جریان قیمت‌گذاری شرکت‌های قابل واگذاری، تعیین و تدوین استاندارد ارزش‌گذاری برند شرکت‌ها از سوی سازمان حسابرسی و توصیه آن به موسسه‌های ارزیاب سهام و دارایی‌ها و حتی پیگیری اهمیت برند از سوی تشکل‌های حرفه حسابداری و ارزش‌گذاری برند شرکت از سوی بنگاه و ورود ارزش تعیین شده به ترازنامه شرکت‌ها.

البته باید دانست برندها می‌توانند با استفاده از تکنیک‌های مختلف ارزش‌گذاری شوند. مانند هر ابزاری هر روشی ممکن است برای برخی اهداف مناسب و برای بعضی مناسب باشد و تا حصول به یک الگوی نهایی در هر بخش راه طولانی ناهمواری پیش رو است.